Nama

Nama : Rinaldi Rizky Faturrahman
Nim : 1502105022
Kelas : Psikologi A 2015
Mata Kuliah : Psikologi Konsumen
Variasi Produk dalam Psikologi Konsumen
A. Variasi Produk dalam Psikologi Konsumen
Perkembangan dunia usaha saat ini semakin maju dengan pesat, dunia bisnis menghadapi era baru persaingan global yang makin ketat yang disebabkan oleh globalisasi.

Globalisasi didorong oleh kemajuan pesat dalam bidang teknologi, liberalisasi perdagangan, serta faktor-faktor lain dalam pemasaran suatu produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar yang dapat memenuhi kebutuhan. Pesatnya perkembangan teknologi, menyebabkan
posisi tawar konsumen terhadap produsen menjadi lebih kuat karena konsumen kini mampu mengakses dan menjangkau produk atau jasa yang diinginkan meskipun produk atau jasa tersebut terletak jauh dari tempat dimana konsumen berada. Berbagai macam pilihan produk yang ditawarkan oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan
konsumsi dengan berbagai pilihan merek dan membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Produsen perlu melakukan berbagai macam langkah dalam hal mempertahankan dan meningkatkan loyalitas merek yang sudah dibangun sebelumnya. Seperti yang dijelaskan oleh Mowen dan Minor (2002) bahwa loyalitas merek mempunyai arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek,
mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Dalam ritel, produk disebut barang dagangan. Di bidang manufaktur, produk dibeli sebagai bahan mentah dan dijual sebagai barang jadi. Layanan adalah jenis produk umum lainnya. Komoditas biasanya adalah bahan mentah seperti logam dan produk pertanian, tetapi komoditas juga bisa menjadi sesuatu yang banyak tersedia di pasar terbuka. Dalam manajemen proyek, produk adalah definisi formal dari proyek yang membentuk atau berkontribusi dalam menyampaikan tujuan proyek. Dalam asuransi, suatu kebijakan dianggap sebagai produk yang ditawarkan untuk dijual oleh perusahaan asuransi yang menciptakan kontrak. Dalam ekonomi dan perdagangan, produk termasuk kategori barang yang lebih luas. Konsep terkait adalah sub-produk, hasil sekunder tetapi menguntungkan dari proses produksi. Menurut Kotler dan Amstrong (1996) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan┬ákonsumen. Sedangkan menurut Tjiptono (1999) produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.

Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Menurut Kotler and Armstrong (2004) arti dari kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.

Produsen biasanya menyediakan pengidentifikasi untuk setiap jenis produk tertentu yang mereka buat, yang dikenal sebagai model, varian model, atau nomor model (sering disingkat sebagai MN, M / N atau model no.). Misalnya, Dyson Ltd, produsen peralatan (terutama penyedot debu), mengharuskan pelanggan untuk mengidentifikasi model mereka di bagian dukungan situs web. Merek dan model dapat digunakan bersama untuk mengidentifikasi produk di pasar. Nomor model tidak harus sama dengan nomor komponen pabrikan (MPN). Karena sejumlah besar produk sejenis di industri otomotif, ada jenis khusus yang mendefinisikan mobil dengan opsi (tanda, atribut), yang mewakili fitur karakteristik kendaraan. Model mobil ditentukan oleh beberapa opsi dasar seperti bodi, mesin, dan gear box. Varian model dibangun oleh beberapa opsi tambahan seperti warna, kursi, roda, cermin, trim, hiburan dan sistem asisten . Pilihan, yang mengecualikan satu sama lain (berpasangan) membangun keluarga opsi. Itu berarti, Anda dapat memilih hanya satu opsi oleh setiap keluarga dan Anda harus memilih satu opsi. Jenis definisi produk ini memenuhi persyaratan Aljabar Boolean yang ideal dan dapat membantu untuk membangun konfigurator produk. Kadang-kadang, satu set opsi (fitur mobil) digabungkan ke paket otomotif dan ditawarkan dengan harga yang lebih rendah. Definisi mobil yang konsisten sangat penting untuk perencanaan dan pengendalian produksi dalam industri otomotif, untuk menghasilkan jadwal produksi induk, yang merupakan dasar untuk perencanaan sumber daya perusahaan. Selain itu, unit khusus dari suatu produk biasanya dan harus diidentifikasi oleh nomor seri, yang diperlukan untuk membedakan produk dengan definisi produk yang sama. Dalam kasus produk otomotif, ini disebut Nomor Identifikasi Kendaraan format standar internasional.

Produsen yang tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan berdampak pada menurunnya tingkat loyalitas konsumen yang menyebabkan adanya perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang komplek yang dipengaruhi faktor-faktor keprilakuan, persaingan, dan waktu (Basu Swastha, 2002). Persaingan produk antar produsen berdampak pada rentannya perpindahan merek pada konsumen. Perpindahan merek (brand switching). Menurut Peter dan Olson (2002), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena atribut dari produk. Atribut produk dapat dijadikan sebagai daya tarik tersendiri bagi pengguna. Kotler dan Amstrong (2006) mengelompokan atribut produk kedalam tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain produk (product design). Devaraj (2001) menemukan bukti bahwa kualitas produk adalah variabel dominan yang mendorong pelanggan untuk loyal. Karakteristik produk dan atribut produk mempunyai keterkaitan dengan brand switching, tiap variabel yang diajukan ini mempunyai kontribusi terhadap perpindahan sebuah merek, sehingga setiap bentuk perpindahan ini bisa diidentifikasikan dari kontribusi variabel atribut produk. Atribut produk berkaitan erat dengan manfaat yang dapat dirasakan konsumen, sehingga semakin tinggi atribut produk memungkinkan konsumen semakin tertarik untuk tidak meninggalkan produk tersebut. Anwar (2007) menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen, bukti bahwa perilaku perpindahan lebih sering terjadi dalam hubungannya dengan atribut produk itu sendiri. Penyebab lain perpindahan merek adalah harga yang ditawarkan. Mengemukakan perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah. Faktor lain yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek adalah kebutuhan mencari variasi produk. Kebutuhan mencari variasi produk adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Perilaku mencari variasi produk adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpindahan merek di sini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing. Semakin tinggi frekuensi konsumen untuk mencari variasi produk maka kesempatan untuk tetap mengkonsumsi produk tersebut semakin kecil. Kebutuhan mencari variasi memiliki pengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek. Penyebab lain, selain atribut produk, harga dan pencarian variasi produk adalah faktor ketidakpuasan. Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek yang memberikan manfaat yang sesuai dengan harapan. Jika kinerja sebuah produk lebih rendah dari harapan konsumen, maka konsumen mengalami ketidakpuasan. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen jika produsen melebihlebihkan manfaat suatu produk, harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan. Persepsi konsumen varian produk baru diposisikan pada atribut atipikal dalam hal pengaruh bersama dari sisi penawaran serta variabel sisi permintaan. Di sisi penawaran, kami memeriksa peran dua variabel kunci yang dapat dikendalikan atau dipengaruhi oleh pemasar dalam mengejar strategi pemosisian merek, yaitu, keakraban merek dan konteks tampilan rak. Di sisi permintaan, kami mempertimbangkan variasi persepsi konsumen di seluruh segmen manfaat yang berbeda di pasar.
Relevansi variabel ini cukup jelas dalam keputusan dilema yang mungkin dihadapi oleh pemasar saat meluncurkan varian produk tersebut. Sebagai contoh, atas dasar literatur ekuitas merek, dapat dikatakan bahwa Frito-Lay harus menggunakan nama mereknya yang sudah dikenal dan sangat dikenal pada varian “kentang organik murni” dan dengan demikian mendapatkan keuntungan dari reputasinya yang kuat (Aaker dan Keller 1990). Dilihat dari perspektif ini, tampak bahwa varian dapat diperkenalkan di pasar dengan sumber daya promosi yang jauh lebih sedikit daripada jika mereka diluncurkan dengan nama merek yang benar-benar baru. Namun, akankah bijaksana bagi Frito-Lay untuk mengikuti strategi semacam itu ketika atribut pembeda varian produk sangat tidak khas kategori produk dan merek induk itu sendiri, mungkin perusahaan mungkin lebih baik menggunakan nama merek yang tidak dikenal untuk menghindari rantai asosiasi merek sebelumnya misalnya, “Keripik kentang Lay adalah hal yang lumrah, tidak ada yang istimewa”. Memang, Broniarczyk dan Alba (1994) telah menunjukkan bahwa ekuitas merek induk mungkin tidak menguntungkan sama sekali ketika sebuah merek diperluas ke kategori yang sama sekali berbeda misalnya, dari komputer ke telepon seluler. Tapi ada sangat sedikit penelitian mengenai manfaat menggunakan nama merek yang mapan dalam kasus varian yang merupakan ekstensi garis dalam kategori produk yang sama tetapi diposisikan berdasarkan atribut produk atipikal.

Demikian pula, haruskah Kraft menempatkan varian gaya Meksiko pada rak salad biasa atau di bagian makanan Meksiko di supermarket. Ini adalah keputusan penting jika itu mempengaruhi kategorisasi konsumen dari produk cukup sehingga probabilitas itu memasuki set pertimbangan mereka diubah (Ratneshwar dan Shocker 1991). Meskipun demikian, penelitian sebelumnya mengenai pengaruh konteks tampilan produk pada persepsi merek dan kategorisasi pada umumnya sangat terbatas.

Meskipun demikian, penelitian sebelumnya mengenai pengaruh konteks tampilan produk pada persepsi merek dan kategorisasi pada umumnya sangat terbatas. Areni, Duhan, dan Kiecker (1999) telah menunjukkan bahwa cara organisasi produk dalam point-of-purchase display dapat mengubah pentingnya atribut khusus dalam pembuatan keputusan konsumen. Beberapa penelitian juga menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu merek dipengaruhi oleh sifat produk-produk lain yang secara bersamaan ditampilkan dalam katalog ritel atau di rak. Namun, penelitian ini tidak meneliti efek dari konteks tampilan rak pada ekstensi garis yang dibedakan berdasarkan atribut produk atipikal. Meskipun penelitian ini telah memberikan wawasan di bidang-bidang seperti perhatian, kategorisasi, memori, dan pengambilan keputusan, kami tidak mengetahui adanya penelitian yang telah meneliti efek dari segmentasi manfaat tentang bagaimana konsumen merasakan dan menanggapi varian produk.

Hal pertama yang dilakukan adalah mengembangkan latar belakang konseptual dan hipotesis untuk penelitian kami berdasarkan teori sebelumnya dan temuan dalam literatur tentang ekuitas merek, kategorisasi produk, dan efek asimilasi-kontras. Dengan demikian, kami berasumsi bahwa konsumen belum memiliki pengalaman konsumsi langsung dengan produk target. Kami juga mengasumsikan bahwa persepsi konsumen didasarkan pada proses informasi yang terbatas daripada pertimbangan rinci tentang fitur fisik atau bahan yang tepat dari produk dalam pertanyaan, asumsi yang sangat masuk akal dalam kasus kategori rendah keterlibatan (Hoyer, 1984). Kemudian mendeskripsikan eksperimen terkontrol di mana kami menguji hipotesis kami mengenai efek keakraban merek, konteks tampilan rak, dan segmentasi manfaat. Temuan penelitian ini dibahas dalam hal implikasinya terhadap strategi peluncuran produk baru serta perilaku konsumen teori. Pertimbangkan sekarang contoh di mana nama merek Lay yang sangat akrab secara hipotetis digunakan untuk meluncurkan varian produk yang diposisikan pada atribut kentang organik murni. Jika Lay dianggap sebagai merek yang khas dan skema mereknya sangat dicirikan oleh atribut produk khas seperti rasa yang enak dan kentang biasa, ada kemungkinan bahwa kedua asosiasi ini akan terbawa kuat dari skema merek induk ke varian produk yang diluncurkan dengan nama merek yang sama. Sebaliknya, persepsi konsumen terhadap varian produk yang sama tetapi dengan nama merek yang tidak dikenal akan kurang definitif dan jauh lebih ambigu. Oleh karena itu, konsumen cenderung melihat varian produk yang diluncurkan dengan nama merek familier seperti Lay’s untuk menjadi lebih buruk pada posisi atypical attribute misalnya, kentang organik murni, tetapi jauh lebih baik sehubungan dengan atribut produk yang khas dan mungkin penting misalnya, rasa produk. Apa yang akan menjadi bersih pengaruh transfer atribut seperti itu pada niat pembelian konsumen, ini adalah pertanyaan teoritis dan empiris yang menarik, dan literatur sebelumnya menunjukkan lebih dari satu jawaban yang mungkin.

Jika evaluasi konsumen terhadap varian produk baru terutama didasarkan pada heuristik merek yang sederhana dan pengaruh positif yang terkait dengan dominasi merek induk yaitu, efek halo klasik maka keakraban merek tinggi harus menghasilkan lebih banyak niat membeli yang menguntungkan. Juga, jika atribut produk yang khas seperti rasa produk dalam contoh Lay adalah manfaat utama yang dicari konsumen dalam kategori produk, maka efek bersih dari transfer atribut dari skema merek induk juga harus meningkatkan kemungkinan pembelian varian produk dari merek yang dikenal jika dibandingkan dengan merek yang tidak dikenal. Bahkan, kemungkinan bahwa atribut produk khas mendominasi pengambilan keputusan konsumen sangat didukung oleh penelitian yang menghubungkan keuntungan perintis untuk atribut tipikalitas.

DAFTAR PUSTAKA
C. Mowen, John, M, M. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.

Dharmmesta, Basu S. 2002. Manajemen Pemasaran Analisa Periaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE.

Gary, A, Phillip K. 2006. Prinsip prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, P. 2008. Asosiasi Pemasaran Amerika. Jakarta: Erlangga.

Paul, P, Jerry C, O. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jilid 1 dan Jilid 2. Jakarta: Erlangga.